V prosinci 2009 obohatil regály českých knihkupců titul
"Jak zaujmout hned napoprvé". Slovo
"obohatil" sem patří. Americký originál
"Made to Stick" a jeho překlady v mnoha zemích se staly bestsellerem právem. Dílo bratří
Chipa a Dana Heathových je čtivý, chytrý, inspirativní kurz tvorby úspěšných sdělení.
Samotní autoři knihy tvrdí, že publikace je
"jakýmsi doplňkem" k
"Bodu zlomu" Malcolma Gladwella. Gladwell říká, že myšlenka se stává nakažlivou, pokud ji šíří správní lidé ve správném kontextu a pokud myšlenka zaujme. Právě zde si berou slovo Cheapovi - rozebírají, co zaručuje onu atraktivitu myšlenky. Nebo, řečeno přesněji, co zaručí její úspěšnou prezentaci.
Pro takovou komunikaci kniha stanovuje 6 zásad: jednoduchost, nečekanost, konkrétnost, věrohodnost, emoce a příběh. Za příklad mající všech 6 pohromadě dává mimo jiné slova J. F. Kennedyho:
"Než tato dekáda skončí, dopravíme člověka na Měsíc a následně bezpěčně zpět na Zemi."
Sluší se ocenit, že autoři kapitolu za kapitolou pijí tutéž vodu, co přikazují. Napsali text, který je zajímavý i pro
mistry slova. Staví na historkách ze života, počínaje městskými legendami, konče obligátními skupinovými experimenty z prostředí univerzit USA. Díky nim je srozumitelný, překvapivý, jímavý, konkrétní a důvěryhodný.
Už v úvodu Heathovi upozorňují na jednu z největších pravd: To, že o nějaké problematice víte mnoho, není při jejím předkládání širšímu okolí vaší výhodou - je to vaše prokletí, s nímž se musíte naučit pracovat. V této souvislosti popisují pokus Elizabeth Newtonové, spočívající ve hře na vyťukávače a posluchače.
Newtonová rozdělila skupinu lidí do dvou podskupin. První dostala seznam 25 velmi známých písní, mimo jiné "Happy Brithday to You" a "Jingle Bells, Jingle Bells". Každý její člen měl za úkol vyťukat rytmus jedné z nich údery do stolu - tak, aby ho poznal člen druhé podskupiny. Ten pak měl na základě ťukotu hádat, o jakou jde skladbu.
Výsledek: Ze 120 písniček poznali posluchači 3. To je 2,5% úspěšnost - úspěšnost dvacetkrát nižší, než jakou v průměru očekávali sami vyťukávači.
"Jejich výrazy jako by říkaly: Jak mohou být tak tupí?" Heathovi znají odpověď: Když lidé z první skupiny vyťukávali rytmus dané písně, zněla jim v hlavě její melodie. Ale v druhé skupině slyšeli jen jakýsi rytmus, těžko uchopitelné údery.
Problém neúspěšného vyťukávání nazývají Heathovi prokletím vědění:
"Jakmile už jednou něco víme, je pro nás téměř nemožné představit si, jaké to je nevědět. Naše vědomosti jsou naším 'prokletím'. A tento fakt způsobuje, že je pro nás obtížné sdílet naše vědomosti s ostatními, protože už nedokážeme svůj mozek nastavit zpět do stavu 'posluchačů'."
Nutnost přizpůsobit sdělení znalostem a zkušenostem je zdánlivě banální fakt, se kterým by měl počítat každý copywriter, novinář nebo spisovatel... kdokoli, kdo předkládá širší veřejnosti nějakou informaci. Dnes a denně jsme však svědky toho, jak se proti tomuto přikázání hřeší. V mediálních sděleních i mimo ně. Proto zmínku o vyťukávacím experimentu jako příkladu prokletí vědění mám za důležitou.
Měli bychom na tento pokus myslet vždy, kdy se chystáme použít pero nebo klávesnici. Pomůže nám naplnit podmínku srozumitelnosti při psaní i zpětného posuzování kvality textu. Je také dobrým argumentem, přeme-li se v tomto směru se zadavatelem textu - minuta společné hry na vyťukávače by měla být dostatečně výmluvná. A jakožto jednoduchá, nečekaná, konkrétní, nezpochybnitelná a zábavná příhoda též přesvědčivá.
Kniha "Jak zaujmout hned napoprvé?" vyšla v prosinci 2009 u vydavatelství Ikar.
P.S. V polovině února bratři Heathovi vydali svoji druhou knihu,
"Switch". Těšme se!
