Jak zaujmout napoprvé (a nebubnovat melodii)

V prosinci 2009 obohatil regály českých knihkupců titul "Jak zaujmout hned napoprvé". Slovo "obohatil" sem patří. Americký originál "Made to Stick" a jeho překlady v mnoha zemích se staly bestsellerem právem. Dílo bratří Chipa a Dana Heathových je čtivý, chytrý, inspirativní kurz tvorby úspěšných sdělení.

Samotní autoři knihy tvrdí, že publikace je "jakýmsi doplňkem" k "Bodu zlomu" Malcolma Gladwella. Gladwell říká, že myšlenka se stává nakažlivou, pokud ji šíří správní lidé ve správném kontextu a pokud myšlenka zaujme. Právě zde si berou slovo Cheapovi - rozebírají, co zaručuje onu atraktivitu myšlenky. Nebo, řečeno přesněji, co zaručí její úspěšnou prezentaci.

Pro takovou komunikaci kniha stanovuje 6 zásad: jednoduchost, nečekanost, konkrétnost, věrohodnost, emoce a příběh. Za příklad mající všech 6 pohromadě dává mimo jiné slova J. F. Kennedyho: "Než tato dekáda skončí, dopravíme člověka na Měsíc a následně bezpěčně zpět na Zemi."

Sluší se ocenit, že autoři kapitolu za kapitolou pijí tutéž vodu, co přikazují. Napsali text, který je zajímavý i pro mistry slova. Staví na historkách ze života, počínaje městskými legendami, konče obligátními skupinovými experimenty z prostředí univerzit USA. Díky nim je srozumitelný, překvapivý, jímavý, konkrétní a důvěryhodný.

Už v úvodu Heathovi upozorňují na jednu z největších pravd: To, že o nějaké problematice víte mnoho, není při jejím předkládání širšímu okolí vaší výhodou - je to vaše prokletí, s nímž se musíte naučit pracovat. V této souvislosti popisují pokus Elizabeth Newtonové, spočívající ve hře na vyťukávače a posluchače.

Newtonová rozdělila skupinu lidí do dvou podskupin. První dostala seznam 25 velmi známých písní, mimo jiné "Happy Brithday to You" a "Jingle Bells, Jingle Bells". Každý její člen měl za úkol vyťukat rytmus jedné z nich údery do stolu - tak, aby ho poznal člen druhé podskupiny. Ten pak měl na základě ťukotu hádat, o jakou jde skladbu.

Výsledek: Ze 120 písniček poznali posluchači 3. To je 2,5% úspěšnost - úspěšnost dvacetkrát nižší, než jakou v průměru očekávali sami vyťukávači. "Jejich výrazy jako by říkaly: Jak mohou být tak tupí?" Heathovi znají odpověď: Když lidé z první skupiny vyťukávali rytmus dané písně, zněla jim v hlavě její melodie. Ale v druhé skupině slyšeli jen jakýsi rytmus, těžko uchopitelné údery.

Problém neúspěšného vyťukávání nazývají Heathovi prokletím vědění: "Jakmile už jednou něco víme, je pro nás téměř nemožné představit si, jaké to je nevědět. Naše vědomosti jsou naším 'prokletím'. A tento fakt způsobuje, že je pro nás obtížné sdílet naše vědomosti s ostatními, protože už nedokážeme svůj mozek nastavit zpět do stavu 'posluchačů'."

Nutnost přizpůsobit sdělení znalostem a zkušenostem je zdánlivě banální fakt, se kterým by měl počítat každý copywriter, novinář nebo spisovatel... kdokoli, kdo předkládá širší veřejnosti nějakou informaci. Dnes a denně jsme však svědky toho, jak se proti tomuto přikázání hřeší. V mediálních sděleních i mimo ně. Proto zmínku o vyťukávacím experimentu jako příkladu prokletí vědění mám za důležitou.

Měli bychom na tento pokus myslet vždy, kdy se chystáme použít pero nebo klávesnici. Pomůže nám naplnit podmínku srozumitelnosti při psaní i zpětného posuzování kvality textu. Je také dobrým argumentem, přeme-li se v tomto směru se zadavatelem textu - minuta společné hry na vyťukávače by měla být dostatečně výmluvná. A jakožto jednoduchá, nečekaná, konkrétní, nezpochybnitelná a zábavná příhoda též přesvědčivá.

Kniha "Jak zaujmout hned napoprvé?" vyšla v prosinci 2009 u vydavatelství Ikar.

P.S. V polovině února bratři Heathovi vydali svoji druhou knihu, "Switch". Těšme se!